Главная → Статьи → Деньги из телевизора: как Google заново изобретает рекламный рынок

Деньги из телевизора: как Google заново изобретает рекламный рынок

14.02.2014 / 09:00

Не поспоришь. Розич тоже продает свой продукт – и это продукт, призванный изменить путь развития всей бизнес-империи Google. Компания, приучившая рекламодателей ориентироваться на «клики», теперь сама убеждает одного из крупнейших игроков на рынке про «клики» забыть и поставить во главу угла визуальные образы рекламы. Гендиректор Google Ларри Пейдж может сколько угодно рассказывать инвесторам о перспективах беспилотных «гугломобилей», очков дополненной реальности и других визионерских проектов – но главный прорыв за последние четверть века поисковый гигант совершил в индустрии рекламы. Теперь пришло время меняться: за последние два года рост совокупной рекламной выручки компании замедлился вдвое, с 29% до 15%, а молодые глобальные конкуренты из Facebook и Twitter не думают ослаблять натиск в борьбе за бюджеты рекламодателей. Для повторного завоевания доминирующей позиции Google перебрасывает все резервы на новый для себя фронт – продвижение брендов, гегемонами в котором пока остаются глянцевые журналы и ТВ.

Новая реальность

Подавляющее большинство объема онлайн-рекламы – всплывающие практически на каждом сайте баннеры и контекстная реклама в поисковиках: эти формы не развивают отрасль, они не помогают отслеживать такие классические маркетинговые индикаторы, как узнаваемость бренда или желание купить товар. Интернет-пользователи просто кликают на баннер или ссылку – и оказываются на странице нужного им продукта. Прямой маркетинг все еще прибылен: «контекст» генерирует до 60% рекламной выручки Google и помогает компании показывать рентабельность 15,8% (в 2013 году). Но ближайшее десятилетие в корне изменит ситуацию: основной формой онлайн-рекламы станут визуальные образы брендов.

Чтобы почувствовать тенденцию, достаточно взглянуть на цифры. По оценке аналитической компании eMarketer, в этом году затраты брендов на продвижение в интернете составят $18 млрд. Уже к 2018-му объем рынка удвоится и оставит позади все остальные формы онлайн-рекламы, да еще и сохранит огромный потенциал роста. Для сравнения, глобальный оборот телерекламы, главного интегратора брендинговых бюджетов, достигает фантастических $200 млрд.

Но время не стоит на месте: молодые потребители имеют принципиально иные навыки медиакоммуникации – вместо пассивного восприятия информации у экранов телевизоров они потребляют видеоконтент на хостингах YouTube и Netflix в перерывах между общением в Snapchat и Instagram, при этом нередко целенаправленно отключая рекламные блоки на сайтах. 75% респондентов опроса компании Interactive Advertising Bureau (в исследовании поучаствовали 5000 рекламщиков) ожидают заметного перераспределения рекламных бюджетов от телевидения в пользу цифрового видео уже в следующем году.

Google не может не замечать этого тренда. Поглощение поисковым гигантом YouTube остается одной из самых успешных сделок новой интернет-эры. В 2006 году Ларри Пейдж и Сергей Брин выложили за хостинг $1,65 млрд, сегодня бизнес видеосервиса консервативно оценивается в $20 млрд. Оперируя такими масштабами, Google легко может позволить себе выложить «какие-то» $400 млн на выстраивание модели эффективного продвижения брендов онлайн.

Шаг компании навстречу рекламодателям был позитивно принят рынком. В октябре агентство Publicis’ MediaVest, ответственное за рекламу Coca-Cola, Honda и еще целого ряда брендов первого ряда, подписало с Google соглашение на десятки миллионов долларов о продвижении своих клиентов через сервисы интернет-компании на протяжении 2014 года. Эта сделка стала первой, когда контрагент закупил у Google рекламные площади «впрок». По аналогичной схеме рекламщики обычно работают только с телевидением. В ноябре входящие в холдинг Publicis агентства DigitasLBi и Razorfish пошли еще дальше. Контракт с Google на $100 млн предполагает размещение рекламы их клиентов на YouTube, а также в баннерной и мобильной сетях поискового гиганта. «Google – один из немногих игроков с платформой, по масштабам заслуживающей вложения таких денег», – говорит гендиректор Razorfish Пит Стейн.

Источники в Google заверяют, что в ближайшее время компания заключит еще целый ряд аналогичных «авансовых» сделок. Инвесторы ценят этот факт: акции поискового гиганта торгуются у исторических максимумов (Google даже вышла на второе место в мире по капитализации, отставая лишь от заклятых конкурентов из Apple). К 2020 году Google может зарабатывать на продвижении брендов $20 млрд, что будет эквивалентно 6% рынка телерекламы, прогнозирует Тим Гришки, инвестиционный директор фирмы по управлению активами Solaris Group, вкладывающейся в бумаги интернет-корпорации. Совокупная выручка Google в 2014 году ожидается на уровне $60 млрд – выходит, новый формат работы с рекламодателями через несколько лет превратится для бизнеса компании в одну из главных «дойных коров».

Визионер от рекламы

Сьюзен Войжицки была 16-м по счету сотрудником Google. Даже Марисса Майер, ныне гендиректор Yahoo, пришла в компанию несколькими годами позже, так что незаслуженно получила от журналистов ярлык «первой леди Google». Впрочем, сегодня это не важно. Войжицки, несколько лет занимавшая должность старшего вице-президента корпорации по рекламе, а в феврале возглавившая YouTube, стала для Google своего рода «анти-Мариссой». Офисному дресс-коду она предпочитает джинсы и толстовки, а вместо приверженности корпоративной иерархии общается с подчиненными по-дружески. За добрый нрав один из бывших сотрудников Google сравнивает Войжицки с наивным садовником Ченсом в исполнении Питера Селлерса из комедии «Будучи там» (Being There). Другой экс-коллега так характеризует ее: «Сьюзен никогда не вела себя так, будто она должна быть самым умным человеком в комнате».

Тем не менее влияние Войжицки на рекламный бизнес сложно переоценить. Она самый эффективный, умный, вовлеченный и спокойный управленец в отрасли, хором хвалят топ-менеджера Google бывшие коллеги. Именно Войжицки провернула для корпорации серию успешных сделок по поглощению перспективных активов, вроде YouTube или сервиса рекламных баннерных сетей DoubleClick, а также запустила ряд ключевых для бизнеса продуктов, вроде технологии контекстной рекламы AdSense, с помощью которой могут зарабатывать сайты-контрагенты Google (бизнес AdSense сегодня оценивается в $13 млрд). «Она берется за решение больших проблем, маленькие ее не интересуют», – объясняет экс-сотрудник Google, гендиректор компании ShareThis Курт Абрамсон.

Каким Войжицки видится будущее рекламной индустрии? По мере того как контент из традиционных медиа уходит в «цифру», аналогичный вектор будет задан и для рекламы, говорит топ-менеджер. Google уже пытается «оседлать» эту тенденцию с помощью устройства Chromecast – портативного медиаплеера размером с флешку, которое позволяет отправлять видео со смартфона или планшета прямиком на экран телевизора.

«Рекламодатели пойдут в том направлении, в каком следуют пользователи», – рассуждает Войжицки за стаканчиком детокс-лимонада, сидя во дворе головного офиса Google в калифорнийском Маунтин-Вью. – А за ними потянутся и деньги».

По ее мнению, все формы онлайн-рекламы в Google, от «контекста» и баннеров до роликов на YouTube и новых брендинговых проектов, рано или поздно замкнет на себе некая операционная система, которая будет анализировать задачу и выдавать оптимальный путь ее решения, указывая, как эффективно распределить усилия на компьютерах, смартфонах, планшетах, «умных телевизорах» и – кто знает? – может, даже на очках дополненной реальности Google Glass. Некоторые маркетологи уже тестируют прототипы «кампании будущего» в описании Войжицки. Например, во время недавнего запуска модели кроссовок Adidas D Rose 4 немецкая компания размещала ролики на YouTube и рекламу продукта в медийной сети Google Display Network (GDN) с базой в 2 млн сайтов. Возможности Google производитель совместил с мобильной рекламой, кооперацией с сервисами «второго экрана» (наподобие Twitter) и рекламой при выдаче поисковых запросов.

Войжицки раньше была захвачена концепцией «идеальной рекламы» – той, которую потенциальные покупатели видят ровно в тот момент, когда им действительно нужен конкретный продукт и когда они действительно готовы купить его. В прямых продажах к идеалу приблизился «контекст». Теперь топ-менеджер мечтает о более глубоком восприятии аудиторией визуальных образов брендов в интернете. Она хочет доказать ошибочность популярного в отрасли тезиса, будто пассивное потребление рекламы у телеэкрана более эффективно, нежели активное вовлечение в онлайн-кампанию рекламодателя. По мнению Войжитски, все ровно наоборот: «Если пользователи вовлечены во что-то, это априори означает добровольный характер их выбора». А добровольный выбор подразумевает, что Google сможет еще лучше «настроить резкость» и показывать максимально релевантную рекламу.

Цифровые поцелуи

Так как компания собирается менять правила игры в отрасли?

Ответ могут дать в подразделении дисплейной рекламы Google. Целую стену в офисе подразделения занимает белая доска, испещренная сложными уравнениями. Многоуровневые математические формулы – фундамент дисплейного бизнеса (дисплейная реклама – онлайн-реклама, включающая изображения, баннеры и текстовые сообщения на сайте) объемом $12,5 млрд. «На выходе эти уравнения превращаются в красивую мультимедийную рекламу», – говорит вице-президент Google по дисплейной рекламе Нил Моэн, задумчиво прохаживаясь вдоль стены.

Когда Ларри Пейдж в 2011 году занял пост гендиректора, он поставил перед Моэном задачу «устроить революцию», так чтобы подведомственный ему сегмент бизнеса стал настолько же прибыльным, каким стала для Google контекстная реклама. Моэн – ветеран индустрии, выходец из DoubleClick и человек, по-настоящему преданный своей миссии (а учитывая, что пакет принадлежащих ему акций Google стоит порядка $100 млн, менеджер может работать без оглядки на необходимость заработать «еще немного» денег). В Google он создал продукт, который даже конкуренты безоговорочно признают крупнейшей и лучшей софт-архитектурой по продаже и размещению рекламы для рекламодателей и издателей. В основе системы Моэна – технологичная рекламная биржа, которая совершает сделки по продаже рекламных площадей с той же скоростью, что торгуются акции на Nasdaq.

Вице-президент Google считает, что до 40% телерекламы работает вхолостую и не попадает в целевую аудиторию. Интернет-корпорация умеет более точечно сегментировать информацию, настаивает он. По мнению Моэна, в будущем Google сумеет скрестить накопленный массив данных об индивидуальных интересах потребителей с охватом, сравнимым с телевизионным, – и это будет качественно иная история.

Добиться «телеохвата» компании должна помочь ее дисплейная сеть, объединяющая миллионы сайтов в диапазоне от локальных веб-проектов до гигантов масштаба The New York Times и USA Today. Порталы подключаются к рекламной системе Google, в обмен получая долю выручки, которую генерируют бюджеты рекламодателей. Сеть охватывает 90% глобальной интернет-аудитории, это примерно миллиард пользователей в месяц. На первых порах система сбоила, порой размещая рекламу на нерелевантных нишевых порталах, но постоянное совершенствование алгоритма убедило крупные компании в перспективах предлагаемого функционала. Число рекламодателей, бронирующих себе рекламные пространства в сети Google на месяцы вперед для последовательного выстраивания образа бренда в интернете, за год выросло вчетверо – и это при том что никаких специальных скидок для таких партнеров программа сотрудничества не предполагает.

Баннерная реклама по-прежнему сильно уступает по глубине восприятия «естественной» (native) – той, что для привлечения внимания предлагает пользователю контент, который считает полезным для него, опираясь на онлайн-поведение потребителя. «С этой точки зрения Facebook представляется нам более перспективной площадкой, чем YouTube», – говорит Лоран Фараччи, маркетинговый директор американского подразделения FMCG-корпорации Reckitt Benckiser. Моэн спокоен – он уверен, что чашу весов в пользу Google склонит так называемая «реклама с вовлечением» (engagement). Это уже не просто статичные баннеры, которыми «обвешивается» видеоплеер на том же YouTube, – это полноценный интерактив, включающий видео, игры и мобильные приложения и тонко «цепляющий» пользователя, достаточно тому проявить минимальный интерес и задержаться на рекламном блоке хотя бы на пару секунд.

Так Samsung недавно рекрутировал аудиторию в несколько миллионов человек, которые заинтересовались предложением посмотреть прямую трансляцию презентации новых смартфона и «умных часов» от южнокорейского производителя. А в июне 2013 года Burberry запустила, пожалуй, одну из самых креативных кампаний, созданных при помощи функционала рекламной империи Google: дисплейная и мобильная реклама предлагала пользователям сфотографировать свои губы и отправить «электронный поцелуй» в виде силуэта любимому человеку.

Эти трюки срабатывают. «Реклама с вовлечением» задействуется в тысяче кампаний каждый день и обходится брендам примерно вдвое дороже обычных баннеров. Стоимость разнится в зависимости от сложности проекта, но в среднем составляет примерно $3 за 1000 зрителей. У рекламодателей теперь есть внятная система критериев, предоставляющая им реальную статистику просмотров рекламы. Так же в свое время компании перестали платить за «просмотры» баннеров, предпочтя им более надежные «клики». И все же брендинговые проекты остаются вызовом для Google, привыкшей ориентироваться на холодный арифметический расчет, а не на эмоциональные категории восприятия бренда. Интернет-гигант перестраивается: в офисе BrandLab переговорное пространство окружено двумя десятками цифровых фоторамок, в каждой из которых проецируется пламя огня. «Хорошие истории ведь всегда рассказываются у костра», – объясняет дизайнерское решение один из менеджеров. Правда, пока этот костер никого не греет. Но Google знает, где добыть средство для розжига, – в Голливуде.

Фабрика рекламных грез

Бесконечное нагромождение студий и съемочных павильонов к юго-западу от калифорнийской «фабрики грез» – вечное пространство камер, светового оборудования, реквизита и полупустых стаканов с кофе. Пока в одной из студий снимают очередной хоррор, в соседней три женщины, одна из них – с ножницами в руках, готовятся к записи ролика о том, как можно подстричь самого себя. В этом просторном ангаре площадью под 4000 кв. м, где в 1940-х легендарный авиатор Говард Хьюз работал над утопическим проектом летающей лодки «Геркулес», ныне квартирует YouTube Space LA – вероятно, крупнейший в мире производитель онлайн-видеоконтента.

При помощи амбициозного проекта видеохостинг надеется в корне изменить представление о себе как о «сайте с приколами». Посыл адресован крупным рекламодателям, консервативно предпочитающим нести деньги «в телевизор». Еще пару лет назад YouTube инвестировал $300 млн в создание почти 200 персональных каналов звезд уровня баскетболиста Шакила О’Нила и актрисы Эми Полер. И хотя онлайн-каналы пока не могут соревноваться в популярности с телевидением, они позволили Google дифференцировать ценовую политику и поднять расценки на размещение рекламы, ориентированной на подписчиков конкретной знаменитости. Результат не заставил себя ждать: в 2013 году рекламная выручка YouTube выросла на 51%, до $5,6 млрд, а после выплат контрагентам и правообладателям хостинг сгенерировал для Google $2 млрд чистой прибыли.

Опыт показывает, что самые популярные YouTube-каналы ведут вовсе не традиционные звезды «офлайна», а молодые видеоблогеры, вроде Феликса Чельберга (PewDiePie) и Дженны Марблс. Эти имена сверхпопулярны в молодежной среде, но едва ли что-то говорят тем, кому за 30. Так что стандартный «телевизионный» подход с сетевой аудиторией не срабатывает. Рекламные хиты на YouTube редко напоминают рекламу на ТВ, за которой упорно охотится Google. Они более социальные и более интерактивные. И здешние рекламодатели, от American Express до General Electric, послушно меняют маркетинговый язык, приспосабливаясь к веяниям времени, а не просто перегоняя в компьютер свои телевизионные ролики.

Например, в прошлом апреле Dove запустила на YouTube «кампанию за настоящую красоту». Бренд, входящий в империю Unilever, пригласил для участия в ролике судебного художника из ФБР, который последовательно нарисовал по два портрета нескольких женщин, не видя их: первый – со слов самих женщин, второй – со слов незнакомых женщинам людей. Выходило, что во втором случае у художника всякий раз получились более привлекательные образы, а посыл заключался в призыве относиться к себе с большей любовью. Уже к маю трогательное трехминутное видео собрало 114 млн просмотров по всему миру, установив рекорд среди всех рекламных онлайн-роликов. «Это уже не просто 30-секундные зарисовки, – говорит Джейми Бирн, контент-директор YouTube. – Это истории, с которыми зрители ассоциируют самих себя и которыми они хотят поделиться с друзьями».

Задача Бирна – сделать так, чтобы крупные бренды могли рассчитывать на еще более широкую аудиторию, до миллиарда просмотров в месяц. Как и Розич из BrandLab, контент-директор YouTube регулярно устраивает «летучки» для менеджеров из PepsiCo, Johnson & Johnson и других компаний в YouTube Space. Рекламные топы приезжают в Голливуд на четырехдневные «воркшопы», где учатся создавать видеоистории и вести YouTube-каналы. В этом году программу подготовки должны пройти более 100 рекламодателей.

Если все будет идти по плану Бирна, то миниатюрой дивного нового мира онлайн-маркетинга брендов станет скромный эклектичный дом в 45 минутах езды к юго-востоку от Лос-Анджелеса. Команда из шести человек снимает здесь шестой эпизод шоу «Лица Грейс» (Grace’s Faces) для YouTube-канала производителя косметики Bobbi Brown Cosmetics. Его ведет Грейс Хельбиг, 28-летняя звезда YouTube, чьи видеоотчеты о повседневной жизни на личной странице аккумулировали аудиторию в 2 млн подписчиков. В своем рекламном шоу Грейс ходит в гости к другим популярным видеоблогерам, чтобы помочь им сменить имидж с помощью продукции Bobbi Brown.

Сегодня ей предстоит нанести визит Ребекке Блэк, 16-летней поп-сенсации, в начале 2011 года прославившейся на YouTube своим невыносимо приторным, но тем не менее сверхпопулярным хитом Friday. Менеджер Bobbi Brown Марк Риган под камеру рассказывает Блэк о тайнах мейкапа, где-то за кадром аутентично лают собаки, а Хельбиг комментирует происходящее подбадривающими репликами («Ты настоящий ангел!») «В этом типе медиа ты можешь создавать свой аналог American Idol без опции судейских гонораров по $20 млн», – говорит Реза Изад, чья студи Collective Digital Studio занимается производством роликов для канала Bobbi Brown и еще примерно 200 брендов.

Может, «Лица Грейс» и выглядит несколько экстравагантно для неподготовленного зрителя, но это отнюдь не любительское развлечение, а настоящее коммерческое шоу. Bobbi Brown не упоминается в роликах, а лишь снабжает Хельбиг косметикой и специалистами, и тем не менее, компания довольна результатом: 300 000 просмотров за первые семь дней и по 70 000 новых подписчиков в следующие две недели. «Мы подумали, что комедийная подача будет соответствовать духу нашего бренда и найдет отклик у юных зрителей», – говорит президент Bobbi Brown Морин Кейс. Компания не платит YouTube за размещение шоу на сайте, зато много тратит на рекламу роликов, так чтобы целевая аудитория приходила смотреть «Лица».

У Google есть все шансы на успех в затеянной поисковым гигантом трансформации рекламного рынка. Видеоролики лучше воспринимаются зрителями, чем телереклама, соглашается инвестиционный директор Universal McCann Дэвид Коэн, ссылаясь на многочисленные исследования рекламного холдинга. «Просто ТВ – отлаженная до мелочей система, – продолжает топ-менеджер. – Ее можно сравнить с хорошо смазанной машиной».

Google, безусловно, продолжит продавать историю про визионерские идеи Ларри Пейджа, и быть может, один из концептов даже сформирует новую рыночную реальность. А пока «платить за банкет» продолжит рекламная империя интернет-гиганта. Google знает, как избавить цифровую рекламу от всех ее болевых точек. Это всего лишь вопрос времени.